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트렌드 노트 2024-라이프 스타일 마침내 분화
저자 : 정석환,박현영,이원희,김종민,김정구,정현아,신예은 ㅣ 출판사 : 북스톤

2023.10.13 ㅣ 296p ㅣ ISBN-13 : 9791193063149

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국내도서 > 경제.경영 > 비즈니스 > 미래학
2024년 트렌드를 읽는 핵심은 ‘라이프스타일의 분화’ 그 자체를 이해하는 것이다. 그동안 취향존중의 시대라 목소리를 높였지만 사실 그 취향은 대부분 ‘대세’를 따르는 것이었다. 잡지나 카페, 유명인의 유튜브 채널에서 본 근사한 북유럽 스타일 인테리어 같은 것 말이다. 그러나 이제는 ‘대세는 이것’이라 말하기 어려워지고 있다. ‘멋진 라이프스타일’을 학습한 우리 사회가 비로소 ‘나다운 라이프스타일’을 만들어가기 시작한 것.
이럴 때일수록 짜맞추기식 예측이 아닌 전체를 보는 큰 시야가 필요하다. 《2024 트렌드 노트》는 바이브컴퍼니의 가장 앞선 빅데이터 분석기술을 기반으로, 정형화하기 어려운 라이프스타일 변화의 전체적인 큰 그림을 보여준다.
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[목 차]

책머리에
프롤로그 | 라이프-스타일, 마침내 분화

1장 총론 : 소비자의 습관, 경험, 지성
대한민국 식음 트렌드 : 루틴, 웨이팅, 페어링
습관의 소비
경험의 소비
지성의 소비
습관, 경험, 지성의 결합
[마케터를 위한 시사점]
《2023 트렌드 노트》 우리 시대 가치관에 대한 첨언


1부 習, 일상의 변화

2장 일하는 방식의 변화
칼퇴가 목적이 아니다
일하는 시공간의 선택권이 주어지다
변화의 방향은 신뢰와 유연함
저녁 있는 삶에서 밀도 있는 삶으로
[마케터를 위한 시사점]

3장 서울의 정체성
자산개발 원리 : 땅, 돈, 사람
파리가 된 서울
오늘의 서울 : 들어가다, 걷다, 타다
미래의 서울 : 올려지다
[마케터를 위한 시사점]


2부 感, 경험의 변화

4장 주류가 된 서브
오늘날의 서브, 양적으로 이미 큰 것
주류가 되는 서브의 핵심속성
서브와 주류를 잇다, 커뮤니케이터
[마케터를 위한 시사점]

5장 세대 경계가 없는 콘텐츠
〈슬램덩크〉와 뉴진스, 모두에게 공감받는 전략
대를 이어 사랑받는 원동력, 서사
세대를 넘어 아카이브가 되는 브랜드
‘타깃’이 아니라 ‘팬’에 집중하자
[마케터를 위한 시사점]

6장 팬을 남기는 브랜드 경험 : 모델 활용을 중심으로
모델 선정 : 숨겨진 진심들의 만남
모델 활용 : 팬이 되어 팬덤과 친해지기
브랜드의 추구미를 담은 페르소나
모델은 떠나도 팬덤은 남아야 한다
[마케터를 위한 시사점]


3부 知, 가치의 변화

7장 이 시대의 해방감
제로와 프리의 시대
제로 : 죄책감과 완벽에 대한 반항
프리 : 관념의 무(無) 경계화
Make zero, and be free
[마케터를 위한 시사점]

8장 이 시대의 감수성
생활의 언어로 본 DEI
다양함을 포용하는 언어를 고민하다
접근성, 향유의 시간차를 없애다
공정함, ‘전문가’에서 ‘지수’로
지금의 ‘유난’이 내일의 ‘트렌드’다
[마케터를 위한 시사점]


에필로그 | 이 시대의 페르소나, 관심사는 자기관리와 공간분리

[본 문]

식의 목적은 3가지로 나뉜다. 습관(習), 경험/사치(感), 지식/지성(知)이다. 오늘 하루 내가 먹은 식을 돌이켜보자. 아침에 습관적으로 영양제를 먹고, 점심에 경험 혹은 소셜라이즈의 일환으로 한남동 식당에 줄을 서고, 저녁에는 탄단지를 따져가며 닭가슴살 식단을 소환한다. 물론 습관과 경험, 지성은 서로 결합하고 이전한다. 습관적으로 먹는 영양제도 처음에는 지성에서 시작되었다. 유산균을 먹어야 한다는 사실을 알게 되고 흡수율 좋은 고함량 유산균을 고르고 골라 시작해 어느새 습관이 된 것이다. 점심의 한남동 식당 또한 경험의 영역만이 아니라 비건을 실천하기 위한 지성의 선택일 수도 있다. 식 분야에서 습관, 경험, 지성의 영역은 어떻게 나타나며 어떻게 변주되고 결합하는가?
- 1장 총론 ‘소비자의 습관, 경험, 지성’

매년 독보적으로 뜬 브랜드의 공간은 감각의 진화를 확인하는 자리이기도 하다. 시각적 전시를 선보인 시몬스 테라스, 향을 시각적인 전시로 표현한 탬버린즈, 한 단계 나아가 미각까지 포함시킨 카멜커피로 사람들이 공간에서 경험하는 감각이 확장되고 복합적으로 바뀌고 있다. 색과 향에 이은 다음 감각은 ‘청각’이다. 2024년 마케팅에서는 어떤 브랜드가 소리와 음악으로 주목받을지 기대해본다. 아니, 기다릴 필요도 없이 근본 브랜드 폴로가 음악을 선택하지 않았나. 우리 브랜드를 음악으로 표현하고 싶다면 어떤 주제로, 어떤 아티스트에게 플레이리스트를 의뢰할 수 있을까? 그 플레이리스트는 어디에서 어떤 방식으로 플레이될까?
- 1장 총론 ‘소비자의 습관, 경험, 지성’

휴가 가서 일하는 게 가능하냐 아니냐의 논쟁을 떠나, 워케이션의 니즈는 ‘갓생’의 니즈와 일맥상통한다. 영양제를 먹어가며 시간을 쪼개 일하고 여행하는 모습은 더 밀도 있는 삶을 원하는 ‘갓생’의 방식 그 자체다. 일과 휴식이 분리되지 않는 진정 자기주도적인 삶, 내가 주인공인 삶을 사람들은 염원한다. 그것이 지금 세대가 원하는 삶의 방식이다.
- 2장 ‘일하는 방식의 변화’

롯데월드는 고유명사 중에서도 고유명사다. 롯데월드는 서울 도심 한가운데 위치한, 지하철로 접근 가능한 유일한 놀이공원으로 대체 불가능하다. 롯데월드는 잠실에 위치한 롯데백화점, 에비뉴엘, 시그니엘, 롯데타워, 석촌호수와 함께 말 그대로 하나의 월드다.
똑같이 지하철로 갈 수 있는 어린이대공원과 비교되지 않고 지하철로는 갈 수 없는 에버랜드와도 비교되지 않는다. 이러한 위치에, 이러한 월드 복합체를, 대중교통으로 갈 수 있는 곳은 또 나오기 어렵다. 다른 도시에 짓는다 하더라도 의미가 없다. 서울이어야만 하는데 서울에는 이럴 수 있는 곳이 없다.
롯데월드는 타깃도 없다. 세대교체가 이루어지지 않는다. 모든 세대가 각자의 이유로 간다. 10세 미만은 부모와 함께, 10대는 친구들과, 20~30대는 연인 혹은 친구와, 30~40대는 다시 나의 10세 미만 자녀와 함께, 롯데월드를 졸업하나 싶으면 회사에서 단체 야유회를 간다. 지방러의 서울 여행지, 아이가 있는 집의 필수 코스, 데이트 장소, 새로운 세대가 끊임없이 새롭게 찾는 곳이다.
- 3장 ‘서울의 정체성’

메타버스, 3D 모델링, VR 스터디를 하고 커리어를 쌓아가는 국내 최대 커뮤니티가 어디인지 아는가? 공부 커뮤니티도 자격증 커뮤니티도 아닌 개인 팬카페 ‘왁물원’이다. 이세계아이돌의 기획자인 ‘우왁굳’의 팬카페에서 사람들은 자발적으로 스터디를 조직하고 신기술을 공부한다. 카페 회원 수는 52만 명. 각종 팬카페가 전성기를 구가하던 2009년 소녀시대 팬카페가 회원 30만 명이었던 것을 떠올리면 엄청난 규모다.
이세계아이돌 및 우왁굳의 팬들은 자발적으로 모여 ‘조공 프로젝트’를 조직하고 VR, 3D 영상 등 신기술 스터디를 해가며 눈에 보이는 결과물로 완성한다. 그 결과물은 카페 내에 공유되고 콘텐츠화된다. 내 최애 아이돌이 개인방송에서 직접 프로젝트를 언급하며 노고를 인정해준다. 재미있는 결과물은 밈으로 확산되고, 더 큰 프로젝트로 이어지기도 한다. 이 모든 과정에서 느껴지는 분위기는 ‘으쌰으쌰’다. 내가 덕질하는 존재가 나의 결과물을 진심으로 인정하고 공유한다면, 이만 한 동기부여가 없을 것이다.
- 4장 ‘주류가 된 서브’

〈슬램덩크〉와 뉴진스는 레트로 감성만이 아니라 다수 대중을 아우를 수 있는 서사(스토리텔링 혹은 세계관)와 꾸준히 성장하는 캐릭터성으로 차별화했다. 농구 풋내기 강백호가 우여곡절 끝에 진정한 바스켓맨으로 성장하는 이야기, 원작에서는 조연이었지만 극장판에서 주인공으로 등장한 송태섭의 알려지지 않았던 친형과의 스토리, 데뷔 초에 보인 신인의 미숙함은 있을지언정 끊임없이 노력해 조금씩 성장하고 발전하며 자신의 캐릭터를 구축해가는 뉴진스 멤버들이 있기에 1차적인 콘텐츠 소비에 그치지 않고 2차 소비로까지 확장될 수 있었다.
- 5장 ‘세대 경계가 없는 콘텐츠’

생활변화관측소가 측정하는 뜨는 브랜드 스코어(BRIN)에는 식음, 뷰티, 패션, 유통 등의 영역에서 매주 다양한 브랜드가 오르내린다. 그중 2022년 브랜드 화제성을 테마별로 정리해보니 ‘모델’(12.3%)의 화제성이 특히 눈에 띄었다. 으레 모델을 기용하는 뷰티, 패션뿐 아니라 식음, 모빌리티, 유통, 리빙 등 다양한 분야에서 모델이 주목받고 있었다.
물론 산업마다 특성이 다르므로 모델의 어필 포인트도 다르다. 이미지가 중요한 뷰티, 스토리가 중요한 식음 등 산업 특성에 따라 모델을 둘러싼 담론도 다 다르다. 모델을 어떤 방식으로 활용했을 때 소비자의 호응을 얻을 수 있을까? 이 점을 파악한다면 팬덤의 메커니즘은 물론 오늘날 소비자들이 추구하는 가치를 엿볼 수도 있을 것이다.
- 6장 ‘팬을 남기는 브랜드 경험 : 모델 활용을 중심으로’

“제로 있나요?” 식당에 가면 자주 듣는 말이다. 이와 유사한 표현인 ‘프리’는 어떠한가. ‘글루텐프리’를 강조하는 케이크와 빵집이 넘쳐난다. 같은 빵을 사더라도 ‘글루텐프리’가 붙은 빵을 구매하고, 콜라도 굳이 ‘제로콜라’를 마시는 모습이 낯설게 느껴지지는 않을 것이다. 이왕 먹는 거 제로콜라, 글루텐프리 빵을 먹는 것이 현대인의 일상이다. 당신은 일반 콜라를 주문하는 사람인가, 제로콜라를 주문하는 사람인가?
‘제로’와 ‘프리’는 이 시대의 언어라 할 수 있다. 언어는 욕구를 담은 그릇이다. 사람들은 무엇을 ‘무(無)’의 상태로 만들고 싶으며, 어떤 것으로부터 ‘자유’로워지고 싶은 걸까.
- 7장 ‘이 시대의 해방감’

궁극의 기술은 ‘모두’에게 편한 기술이다. 출발은 누군가를 위한 배려가 아니라 ‘모두’를 넓게 보는 것, 모두를 위한 경험방식을 찾는 것에 있다. 그런 점에서 화면해설과 대체텍스트는 비단 사회적 약자만을 위한 기술이 아니라는 사실에도 주목하자. 비장애인 또한 화면해설과 대체텍스트를 사용해야 할 상황이 있다. 라섹 수술 직후 회복하는 동안, 이동 중에 화면을 보기 어려울 때, 눈이 피로하거나 소리를 듣기 힘든 상황에, 바쁘게 집안일을 하며 라디오처럼 콘텐츠를 즐기고 싶을 때 이 기능은 무척 유용하다. 더러는 특정 화면해설 작가의 개성이 묻어나는 디테일한 묘사가 좋아서 일부러 화면해설 기능을 사용하기도 한다.
- 8장 ‘이 시대의 감수성’
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라이프스타일에 자기다움이 깃들다!
더 나은 라이프스타일에서
나다운 라이프스타일로


‘라이프스타일’이라는 말이 유행하기 시작한 것은 2010년대 중반이다. 이때의 라이프스타일은 이전과는 다른 스타일리시한 삶의 방식이란 뜻이었다. 필요해서 사는 물건 하나에도 취향과 디테일이 살아 있어야 했다. 그냥 커피가 아니라 플랫화이트, 그냥 주전자가 아니라 티팟세트, 그냥 의자가 아니라 앤트체어가 각광받았다. 온갖 브랜드가 소비자들의 라이프스타일을 ‘업그레이드’하겠다면서 멋있는 라이프스타일을 ‘제안’했다.
이제 삶에 스타일이 더해진 시대를 넘어 삶의 스타일이 나뉘는 시대로 가고 있다. 1인가구의 증가와 함께 찾아온 1인용 삶, 코로나를 계기로 경험해본 유연한 근무방식, 코로나가 각성시킨 환경과 건강의 중요성은 2024년뿐 아니라 지속적으로 우리 생활의 변화에 영향을 미칠 것이다. 이러한 변화상이 높아진 취향과 맞물리면서 다양한 갈래를 만들어낸다. 비로소 라이프에 따른 스타일의 분화가 일어나는 것. 왜 지금 라이프스타일이 분화하며, 어떻게 기회를 찾아야 하는가? 《2024 트렌드 노트》의 주제는 바로 이것이다.

삶의 다양한 갈래가 만들어내는
습관의 소비, 경험의 소비, 지성의 소비


책에는 다양성에서 기회를 포착하는 방법을 습관의 소비, 경험의 소비, 지성의 소비라는 세 영역으로 나누어 제시한다. 사람들의 발걸음을 움직이게 하는 것은 결국 이 3가지이기 때문. 지겨운 밥벌이가, 나만 빠지고 싶지 않은 대세감이, 지적 욕구와 호기심이 무거운 발걸음을 옮기게 만든다.
우선 습관. 라이프스타일을 결정짓는 오랜 습관들이 바뀌고 있다. 1인가구가 증가하면서 결혼 말고 혼자 살기가, 코로나를 계기로 출근 말고 원격근무가 습관의 영역에 들어왔다. 몇몇 싱글족이나 몇몇 첨단기업만의 사정이 아니다. 앞으로는 어떤 업에 종사하든 1인가구 고객들을 염두에 두어야 하며, 유연근무 방식을 고려해야 한다. 사회의 룰이 그 방향으로 바뀌고 있기 때문이다.
넘쳐나는 정보와 경험도 서로 다른 라이프스타일을 만든다. 여기에 가치관이 가세한다. 코로나 이전에 비건, 지속가능성, 친환경은 해외에서 체험하는 색다른 문화였다. 지금은? 삶의 가치관이자 지향점이 되었다. 일상생활에서 꽤 진지하게 이를 실천하고 바꿔나가는 사람들의 라이프는 이전과 달라졌다.
이렇듯 일상의 습관이 변화하며 새로운 경험을 낳고, 경험은 가치관에 의해 강화되고, 가치관은 새로운 습관으로 자리잡는다. 그 결과 획일적이지 않고 모두가 다른 것을 추구하는 방향성을 띠게 된다. 칼퇴근하고 자기 공부를 시작한 직장인이 있는가 하면, 여전히 늦게까지 일하는 게 인정받는 길이라 생각하는 사람도 있고, 아예 출근하지 않고 집에서 일하는 직장인도 있다. 누군가에게는 워케이션이 별나라 이야기처럼 들리겠지만 누군가에게는 여름휴가 계획을 세우듯 설레는 정기 이벤트로 자리잡았다. 다양성 그 자체가 트렌드가 되고 있다.
이 책은 일상과 경험, 가치관이라는 프레임으로 다양하게 분화하는 흐름을 짚어낸다. 칼퇴근을 바라보는 새로운 시각, 서울에 대한 새로운 해석, 세그먼트 분석이나 타기팅이 통하지 않는 시대에 기업이 주목해야 할 콘텐츠와 팬덤의 가치, 기업과 브랜드가 놓쳐서는 안 될 이 시대의 욕구와 당위성 등을 소셜빅데이터 분석을 바탕으로 소개된다.

‘1부, 일상의 변화’에서는 일하는 방식의 변화와 서울의 변화에 주목한다. 직장인도 프리랜서도 아닌 ‘프리워커’가 등장했다. 회사에 속했든 아니든 ‘자기 일’ 중심으로 사고해 일하는 시간과 공간을 스스로 선택하고, 업무역량을 높이는 공부를 게을리하지 않는 직업인들이다. 그에 따라 기업의 HR에도 변화가 불가피하다. 이들이 밀집한 서울은 K-pop의 흐름을 타고 ‘사이버펑크’라는 새로운 정체성을 만들어가고 있다.
‘2부, 경험의 변화’에서는 일률적인 세그먼트 분석과 타기팅이 무의미해진 시대에 기업이 주목해야 할 ‘콘텐츠’와 ‘팬덤’을 다룬다. 웹소설 〈재벌집 막내아들〉은 드라마로 만들어져 2022년 최대의 화제성을 모았고, 유튜브에서 인기를 모은 콘텐츠들이 공중파에 진출한다. 서브컬처를 ‘비주류’가 아니라 ‘미래의 주류’로 바라보면 무궁무진한 기회가 보인다. 서브컬처에는 열렬한 팬덤이 있기 때문. 팬덤의 시대에 어떻게 우리만의 팬덤을 만들 수 있는지 방안을 제시한다.
‘3부, 가치의 변화’에서는 이 시대의 욕구를 ‘해방감’에서, 당위의 가치를 ‘감수성’이라는 키워드를 통해 살펴본다. 완벽주의와 경계 짓기에서 벗어나려는 해방의 욕구, 아래로부터의 공정함과 다양성을 추구하는 가치관이 트렌드를 어떻게 바꾸고 있는지 살펴본다.

데이터가 가리키는 방향은 분명하다. 정해진 시스템에 맞춰 움직이는 것이 아니라 ‘갓생’하며 밀도 있는 삶을 살고 싶은 욕구가 다양성을 트렌드로 만든 원동력이라는 것. 기업과 브랜드가 할 일도 분명하다. 다양한 시도와 경험으로 더욱 주체적이고 풍요로운 삶에 대한 갈망을 채워주는 것. 마침 ESG를 넘어 EDI(다양성, 형평성, 포용성)가 비즈니스의 새로운 기준이 되고 있다. ‘우리’의 틀을 넓혀보는 연습부터 시작해보자. 그럴 때 이 책이 제공하는 시사점이 한층 생생한 힌트로 다가올 것이다.
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정석환
바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 데이터도 좋아하고 이야기도 좋아한다. 그래서 데이터와 이야기가 풍부한 소셜데이터를 질리지 않고 매일 보고 있다.

박현영
바이브컴퍼니 생활변화관측소 소장. 데이터라는 숫자를 이야기라는 글로 쓰는 것을 좋아한다. 좋은 사람들과 좋아하는 일을 하는 꿈을 꾼다.

이원희
바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 사람들의 이야기를 통해 나를 발견하고 세상을 바라보는 데 재미를 느낀다. 일상에서 아름다움을 찾고 영감을 얻는 풍요로운 삶을 꿈꾼다.

김종민
바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 철학과로 입학해서 물리학과로 졸업했다. 과학 너드로 살다가 소셜 데이터를 통해 새로운 세상과 사람들을 만나고 있다. 유튜브 종민쿤으로도 활약 중이다.

김정구
바이브컴퍼니 생활변화 관측소 연구원. 데이터에만 함몰돼 그것들을 둘러싼 의미를 놓치지 않을까 항상 고민 중이다. 길거리나 소셜미디어에 나타나는 사람들의 행동과 생각을 은밀하게 관찰하는 일을 좋아하고, 제법 괜찮은 남편이나 아빠로 늙어가는 것이 꿈이다.

정현아
바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 궁금한 것이 너무 많아 세상을 관찰하고, 관찰을 통해 의미를 발견하고 있다. 의미 발견을 통해 나와 브랜드의 존재는 무엇인지 정체성을 찾아가고 있다.

신예은
바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 남들과 조금이라도 다르게 살고 싶다. 세상의 다양한 가치관과 생각을 알기 위해 소셜데이터 분석을 업으로 삼았다. 현존하는 가치관들과 앞으로 생겨날 다양한 현상들을 분석해 생각의 외연을 넓히는 것이 목표다.

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