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세계적인 마케팅 구루 세스 고딘이 내다본
새롭게 뜨는 무리들의 소비 트렌드, 주류와 대세를 이끄는 서브컬처
누구보다 리마커블한 통찰과 관점을 제시하는 세계적인 마케팅 구루 세스 고딘은 이제 대중들을 위한 마케팅 전략이 무용지물이 돼버렸다고 단언한다. 기업에서 제품을 만들고 마케터가 소비자를 유혹하고 소비자들이 선택하는 시장의 프로세스를 낱낱이 분석해 새로운 소비자에 대한 예측과 마케팅 해법을 제시한다. 그동안 대중에 밀려 주목을 받지 않았던 변종, 즉 별난 취향의 개인과 자신들만의 가치를 공유하는 작은 무리들이 어떻게 시장의 새로운 주류가 되어 유행을 선도하고 있는지를 파헤친다. 정상에서 벗어난 변종들의 시대, 그리고 그들의 취향과 선택의 향방을 읽기 위한 마케터들이라면 필독해야 할 책이다.

[목 차]

프롤로그. 누가 동물원을 먹여 살릴까

PART 01 대중이 사라지고 있다
대량 생산과 대중을 위한 마케팅이 만들어낸 편안함과 효율성을 포기하는 사람들이 늘고 있다. 자신의 톡톡 튀는 독특함으로 똘똘 뭉치는 사람들. 우리는 그들을 변종이라 부른다. 변종이란 자신이 선택을 했다는 뜻이다. 마케터가 원하는 것이 아니라 자신이 하고 싶은 일을 했다는 뜻이다. 지금이야말로 변종이 지배하는 세상이다.

PART 02 변종을 탄생시킨 네 가지 힘
우리는 언제나 창조자였다. 자신을 표현하고, 사람들과 소통하고, 자신이 참여하고 있는 문화를 통해 기존의 문화 위에 새로운 문화를 만들어왔다. 또 우리는 다양한 선택에 익숙해졌다. 이제는 선택권 없이 살 수 없을 정도다. 이제 우리의 새로운 문화와 모든 선택은 오직 한 방향을 향하고 있다. 분명 그것은 중심에서 벗어나고 있다.

PART 03 평범함을 거부한 변종 선언
대중을 지배하고자 하는 폭군은 언제나 존재해왔다. 정치인, 프랜차이즈, 종교집단, 언론매체, 제조업체 등등. 하지만 우리는 꿋꿋이 전진하고 있다. 이제 우리는 없다. 대중도 없다. 중심도 없다. 우리 문화는 부족들의 집합체이며, 각 부족은 관심사가 같은 사람들로 이루어진 커뮤니티다. 우리는 자유를 선택할 것이다. 변종을 선택할 것이다.

에필로그 주류와 대세를 이끄는 괴짜 무리들


[본 문]

대중 시장은 우리가 어떤 제품을 구매할 것인지는 물론, 우리가 무엇을 원하는지, 다른 사람을 어떻게 판단할지, 누구에게 투표할지, 가족계획을 어떻게 세워야 할지, 심지어 전쟁을 어떻게 수행해야 할지도 결정해준다. 전부 똑같은 사고방식에 기초하고 있으므로 모든 사람의 행동이 똑같을 수밖에 없다. 적어도 마케팅에 관한 한이는 사실이다(또한 마케팅이란 모든 곳에 존재하는 것이기도 하다)._18~19p, PART 1. 대중이 사라지고 있다 중에서

변종은 혼자 있기를 좋아하는 사람이 아니다. 외로운 사람도 아니다. 그들이 변종인 이유는 대중의 편안함과 효율성을 포기하는 대신 작은 무리, 즉 자신의 톡톡 튀는 독특함을 기대하고 알아주는 무리를 만들기 때문이다. 변종이라는 존재의 핵심 요소는 바로 자기가 스스로 원해서 변종이 되기로 선택했다는 점이다._29p, PART 1. 대중이 사라지고 있다 중에서

이제 우리는 대부분 온종일 일하지 않아도 생필품을 구매할 수 있는 세상에 살게 되었다. 다른 무엇보다 남는 시간과 돈을 어떻게 써야 할지 고민한다. 그 때문에 마케터들은 우리에게 그 어느 때 보다 다양한 선택권을 제공한다. 빈곤 지역 구제에 대해 논의할 때에도 실제로 생명 구제 작업보다 선택권 제공을 논의하는 경우가 많다. 선택권을 제공하는 것이 곧 인간의 복지를 개선하는 방법이기 때문이다._43~44p, PART 2. 변종을 탄생시킨 네 가지 힘 중에서

개인이 저장한 플레이리스트는 어느 것 하나 똑같지 않다. 당신은 끝없이 나열된 음악 목록을 살펴보고 자기가 좋아하는 노래만을 골라 자신만의 목록을 만든다. 누구도 똑같은 목록을 가지고 있을 수 없다. 소비를 흥미롭게 만들어주는 요소는 풍성하게 존재하는 것들 이 아니다. 우리가 원하고, 탐색하고, 이야기하는 것들은 바로 틈새시장에서 만날 수 있는 한정되고 희귀한 물건들이다._65~66p, PART 3. 평범함을 거부한 변종 선언 중에서

멀리서 조깅하는 사람이 보일 때 우리 뇌는 인식 공간의 빈틈을 채운다. 우리는 빨간 머리에 연노랑색 점프 수트를 입고 캐머런 디아즈 같은 미소를 짓는 키 큰 사람을 상상하지 않는다. 우리는 인식 공간의 빈틈을 조깅하는 사람의 전형적인 모습으로 채운다. 조깅하는 사람을 떠올릴 때마다 생각나는 평범한 모습으로 채운다. 그 밖의 시도는 시간 낭비이며 헛수고일 뿐이다. 하지만 멀리 있던 사람이 가까이 다가오면 현실이 개입한다. 지금껏 떠올린 평범한 원형이 아니라 실제 사람이 등장한다. 키가 작을 수도 있고, 다리 하나가 없을 수도 있다. 아니면 다리를 저는 사람일 수도 있고, 평상복 차림의 사람일 수도 있다. 가까이서 살펴보면 모든 사람은 하나같이 변종이다._92p, PART 3. 평범함을 거부한 변종 선언 중에서

“개취존, 덕업일치, 착한소비, 뉴트로, 공유경제, 밈, …”
획일화된 대중은 사라지고 이유 있는 별난 취향의 부족이 뜬다

기업들은 치밀한 연구 개발을 통해 하나의 표준을 시장에 내놓는다. 그들은 누구나 쓸 수 있는 대중적인 제품을 더 많은 사람들이 살 수 있도록 싼 값에 제공한다. 이를 통해 수익을 창출하는 것이 그들의 일이다. 마케터들도 마찬가지다. 더 많은 사람들에게 자신들의 제품을 알리기 위해 각종 미디어의 프라임 타임에 광고를 하고 다양한 프로모션을 통해 소비자들의 선택을 이끌어낸다. 이것이 지금까지 시장이 성장해온 방식이다. 하지만, 모든 것이 바뀌었다.
세계적인 마케팅 구루 세스 고딘은 “대중을 위한 시장은 끝나버렸다.”고 과감하게 선언한다. 지금껏 대중들에게 먹혔던 마케팅 전략이 무용지물이 돼버렸기 때문이다. 한때는 시장 상황을 정규 분포 곡선 형태로 단순하게 설명할 수 있었다. 이제는 평균에 해당하는 대중 소비자들이 점점 사라지고 있다. 단순히 ‘원 플러스 원’에서 ‘투 플러스 원’으로 바꾸는 식의 게으른 접근법으로는 더 이상 소비자들을 움직이지 못한다. 과연 그들의 마음에서 어떤 변화가 일어나고 있는 것일까?

“우리의 욕망은 똑같지 않다!”
모두를 만족시키는 마케팅에서 단 한 사람을 위한 마케팅으로

이제 소비자들은 생산자가 제공하는 정보만으로 선택하지 않는다. 오직 자신의 선택을 믿는다. 세스 고딘은 소비자들의 변화를 이끌어낼 수 있었던 원동력은 인터넷을 통해 전문가 수준으로 활동하는 아마추어들의 급격한 성장이라고 지적한다. 흔히 말하는 프로암(Pro-Am)이라는 무리들이다.
TED의 큐레이터인 크리스 앤더슨에 따르면 온라인을 통해 예술가, 연주자, 각종 분야의 인재들뿐만 아니라 수많은 평범한 사람들이 자신의 작품이나 기술을 뽐낼 수 있게 되었다고 한다. 또한 이로 인해 인류의 창의적 발전 속도가 점점 빨라지고 있다고 한다. 퓨 리서치 센터에서 실시한 소비자 행동 특성 조사에서도 점점 더 많은 사람이 사회적 차원의 활동에 자발적으로 참여하길 원하며 그만큼 자신의 영향력을 사회에 미치는 것을 원한다고 밝혀졌다.
이제 더 이상 사람들은 평균적인 삶에 머물려 하지 않는다. 자신이 원하는 것을 창조해 다른 사람들과 소통할 수 있는 온라인 환경이 그러한 변화를 주도하고 있다. 또한 사람들은 모두를 위한 제품이 아닌 오직 나를 위한 제품을 찾고자 한다. 자신이 좋아하거나 재미를 느끼지 못하는 것에서는 아무런 의미를 찾지 못한다. 점점 더 정상에서 벗어나고 평범하지 않으며 보통과는 거리가 먼 것을 선택한다. 자신들의 독특한 취향을 공유하는 사람들끼리 무리를 지어 그들만의 세상을 만들어간다. 그리고 그들의 이상하고 별난 선택은 새로운 트렌드가 되고 시장의 기준이 되고 있다.

얌전하게 규칙을 따르는 모범생보다
정상을 벗어난 악동들이 새로운 시장을 만든다
세스 고딘은 시장에 대한 이야기를 보다 넓은 관점으로 확장시킨다. 먼저 지금껏 인류가 문명을 만드는 데 큰 역할을 해온 도덕과 규범에 대해 문제를 제기한다. 과연 다수에게 이로운 것이라고 누가 판단을 하는지에 대한 의문이다. 그는 많은 사람이 지지하고 순응하는 과정에서 대중이라는 집단이 만들어지고, 기존의 평균적인 대중이 새롭게 등장하는 대중으로 흡수되어가는 과정을 끊임없이 반복한다고 설명한다. 그가 말하는 새로운 대중들이란 곧 변종들이다. 즉 정상적이고 평범한 집단과는 조금 다른 독특한 생각과 즐거움, 자신들만의 가치관과 놀이문화를 공유하는 전혀 다른 무리들이다.
여기서 고딘은 변종이라는 작은 집단들이 늘 우리 주변에 있었다고 강조한다. 어떤 평균적인 집단이든 대중적이거나 정상적인 면모를 자세히 들여다보면 집단 구성원 하나하나가 모두 변종들이라는 것이다. 사람들은 누구나 다르게 배우고, 다르게 생각하며, 다르게 꿈꾼다. 이제 모두의 선택이 곧 정상이자 대중이라는 환상에서 깨어날 때다. 남들과 다르길 원하지만, 동시에 남들과 다름으로 인해 외로움을 느끼는 인간의 본성을 끌어안는 시장을 개척하고 새로운 마케팅 전략을 세워야 할 때다. 이 책은 보다 넓은 시장의 기회를 찾고자 하는 기업과 마케터라면, 좀 더 다채로운 선택의 기회가 열려 있는 사회와 커뮤니티를 만들어고자 하는 리더들이라면, 꼭 알아두어야 할 새로운 무리들에 대한 생생한 보고서가 되어줄 것이다.

세스 고딘
세계에서 가장 개성 넘치는 통찰로 시장을 분석하는 베스트셀러 작가, 강연가, 기업가. 그야말로 정상의 범주로 정의되지 않는 변종들의 리더. 세상에서 가장 유명한 블로그를 만들었고, 《린치핀》, 《마케팅이다》, 《트라이브즈》, 《보랏빛 소가 온다》, 《마케터는 새빨간 거짓말쟁이》, 《퍼미션 마케팅》, 《더 딥》을 비롯해 19권의 베스트셀러를 썼다.
지난 30여 년간 마케팅, 경영, 기업가 정신에 관한 통찰력 있는 글쓰기와 강연으로 가장 영향력 있는 인물로 손꼽힌다. 온라인 커뮤니티 서비스 스퀴두(Squidoo)와 온라인 마케팅 기업 요요다인(Yoyodyne)을 설립해 수백 개의 기업에 온라인 다이렉트 마케팅 기법을 전파했다. 2013년 다이렉트 마케팅 협회(DMN) 명예의 전당에, 2018년 미국마케팅협회(AMA) 명예의 전당에 헌액되었다.
그는 이제 대량 생산과 대중을 위한 마케팅은 의미가 없다고 말한다. 다수라는 이유로 시장의 권력을 독차지했던 집단이 무너지고 있기 때문이다. 그가 새롭게 주목하는 대상은 개인과 작은 무리들이다. 대중이라는 거대 집단에 속하길 거부한 소수, 정상적이고 평범한 것을 거부한 개성 넘치는 괴짜들이 시장과 문화의 새로운 기준을 제시하고 있다. 바로 변종들이다.

옮긴이 김정한
경기고를 거쳐 연세대학교 철학과와 연세대학교 국제학대학원을 졸업했다. 현재 언론사 국제부에서 기자로 일하며 번역작가로 활동하고 있다. 번역서로는 《다이어트 절대 하지 마라》, 《희망》, 《드론 사용 설명서》, 《CEO의 이력서》, 《습관이 답이다》, 《몬스터 사이언스》, 《신기한 마법의 괴물사전 주니버스》 등이 있다. 저작물로는 《북한은 처음이지?》, 《세상에서 제일 맛있는 피자》 등이 있다.