[목 차]

1장 워너메이커의 말은 틀렸다
커져가는 데이터의 홍수
인간의 개입은 여전히 필요하다
누가 주도하는가?
기병대는 오지 않는다
데이터 기반 마케팅: 목표 지향성을 유지하라
모두가 파트타임 애널리스트다
액션히어로의 등장

2장 액션랜드로 가는 길
셋업랜드에서의 출발
갇히지 말라
액션랜드 입장권
허구: 셋업랜드는 결정적이다
두 애널리스트 이야기
보고 로봇은 어디서 오는가?
보고와 분석의 차이
목적
과업
산출물
전달
가치
보고 로봇의 재활
일상 보고에서 벗어나라
사업상의 요건 취합
액션랜드는 환타지랜드가 아니다

3장 액션히어로의 탄생
능력: 좋은 웹 애널리스트의 속성
사업적 통찰력
분석적 스킬
사회적 스킬
웹 숙련도
영웅의 요인(H Factor)
어떤 애널리스트도 완벽하지 않다
환경: 생존만이 아닌 성장도 하는 법
후원하는 임원: 책임자가 있는가?
전략: 온라인 전략은 행방 불명인가?
충원: 모든 자리를 채웠는가?
훈련: 누가 도구 사용법을 아는가?
데이터: 샌드박스는 얼마나 유용한가?
도구: 필요한 바가 있는가?
측정 가능성: 숫자를 신경 쓰는가?
가속도를 구축해 이상적인 환경을 만들어라
접근법: 액션히어로의 방식
웹 애널리스트의 역할
액션히어로 프레임워크

4장 영향력을 위한 우선순위 부여
분석 방향성의 핵심 동인
왜 한밤 중에 경영진은 깨어있는가?
전략의 해부
핵심 사업 목표를 해독하라
분석의 쌍절곤
현실성 확인의 시간
실행의 장애물
영향력의 확장
투자 대비 가장 큰 효과
돈의 흔적을 추적하라
분석의 우선순위 그리드
맥락은 영원한 동반자다
맥락 순환의 확보
부족의 지식
허브가 돼라

5장 통찰력을 위한 분석
과학적 방법론을 만난 온라인 분석
편견과의 전쟁
오류 색출
가정의 무효화
분석이 과학적이지 않을 때
영웅적 접근법: 전략적 타개
히트 목록을 둬라
데이터와 그 문맥을 평가하라
기회를 인식하라
수치 데이터 분석 기법
데이터의 시각적 분석 기법
더 이상 타진할 전략적 옵션이 없을 때
더 심층적인 통찰의 확보
피시본 다이어그램을 이용한 원인 발견
다섯 가지 이유 방법론의 더 심층적인 분석
세그멘테이션을 통한 데이터 정복
직접 경험하라
금전적 가치의 조사
수익화의 세 친구
최상의 옵션을 택하라

6장 성공을 위한 유도
액션히어로의 사고방식
저항의 극복
청중의 파악
임원진
마케터
IT 전문가
UX 디자이너
제품/콘텐츠 책임자
의사결정의 진실
HiPPO를 혐오하지 말라
메시지 재단
돈이라는 보편적 언어로 이야기하라
핵심에 맞춘 단순화
데이터 시각화의 중요성
데이터를 통한 스토리텔링
웅장하고 분명한 전달
경로의 유지
토론의 권장
결정 전의 마찰 감소
경로 검증
반대 의견을 다루는 법
동의의 대처법
순환의 완료
성과 전파

7장 실행 시의 분석
지대의 진입
좋게, 더 좋게, 가장 좋게
사례를 통한 학습
획득의 분석 사례
마케팅 채널을 어떻게 최적화하는가?
마케팅 캠페인을 어떻게 최적화하는가?
유료 검색 캠페인을 어떻게 최적화하는가?
내 사이트 트래픽이 왜 급증했는가?
사이트 인터랙션 분석 사례
특정 랜딩 페이지를 어떻게 개선하는가?
방문자의 주요 경로는 무엇인가?
어떤 페이지가 사이트 성과에 영향을 주는가?
어떤 제품을 프로모션 노력에 노출해야 하는가?
사이트 내 프로모션 콘텐츠를 어떻게 개선하는가?
어떤 링크가 깨졌고, 어떻게 고치는가?
내부 검색의 효과를 어떻게 개선하는가?
전환 프로세스 분석 사례
전환 프로세스 중 어디서 이탈이 발생하는가?
방문자 가치 분석 사례
가장 가치 있는 고객에게 어떻게 마케팅하는가?
이 기법들의 추가 개선

8장 실행 준비가 됐는가?
데이터 기반과 빠른 실행
회사에서는 얼마나 실행이 빠른가?
최적화의 처리량은 얼마인가?
실행 준비가 됐는가?
실행 계획을 공식화하라
미션 임파서블은 없다

이 책에서 다루는 내용

단순한 보고를 넘어 분석을 향해 어떻게 실행, 변화를 유도하는지 알려주며, 크고 작은 회사 내에서 일하는 애널리스트, 온라인 마케터가 직면하는 고유의 과제에 대처한다. 도구보다 원칙 기반의 접근법을 취하며, 분석 프로세스를 우선순위 부여(분석 대상), 분석(분석 방식), 유도(실행 유도 방법) 등 세 핵심 단계로 나누는 액션히어로 프레임워크를 소개한다. 그리고 이 주제를 현실적 사례, 선도적 회사의 숙련된 애널리스트로부터 나온 실용적 팁으로 보강한다.

- 액션영화의 히어로가 단지 생존하는 것을 넘어 어떤 환경에서 잘 육성될 수 있는지, 그리고 도중에 끼어드는 웹 분석의 악당을 어떻게 무찌르는지 설명한다.
- 온라인 분석을 실행하는 전략적 프레임워크은 물론, 분석 기법의 무기로 웹 전문가를 무장시키는 방법을 알려준다.
- 데이터에 기반을 두고 재빨리 실행에 나서는 기업이 웹 분석에서 사업 가치를 유도해낼 수 있는 방법을 밝혀준다.

이 책의 대상 독자

온라인 채널이 대다수 사업 분야에서 더 많은 영역에 점차 영향을 주게 되면서, 점점 더 많은 개인과 팀은 각각의 온라인 결과를 분석해 최적화함으로써 여러 혜택을 얻을 수 있다. 그저 기다려서 수동적으로 정보를 제공받아서는 안된다는 사실을 사람들은 아직까지 잘 알지 못한다. 누구나 자신의 온라인 데이터에 더 적극적으로 뛰어들어, 해결책과 기회를 찾아야 한다. 분석을 수용하는 사람만이 자신의 온라인 성과를 주도하는 더 강력한 지위에 오를 것이다. 이 책을 준비하며, 웹 분석에서 상당히 혜택을 얻는 세 가지 부류의 주요 독자층을 다음과 같이 파악했다.

- 웹 애널리스트: 여러 해 동안 웹 분석 일을 해온 사람이건 이제 막 이 분야에 뛰어든 사람(대학 졸업생)이건 간에, 이 책에서 다루는 내용은 새 경로를 만들거나 스킬을 더 가다듬는 데에 상당한 가치를 지닐 것이다. 이 책에서 설명하는 개념과 프레임워크, 기법, 실용적 팁은 분석 방식이 더 전략적이고 효율적이자 효과적이도록 도움을 줄 것이다. 다른 책에서도 웹 분석의 다양한 측면을 다뤘지만, 어느 누구도 온라인 분석의 예술과 과학을 마스터하는 종합적인 초점과 탄탄한 프레임워크를 제공한 적은 없었다.

- 마케터: 점차, 마케터는 온라인 데이터에 떠밀리듯 뛰어들곤 한다. 헤드라이트에 뛰어든 사슴처럼 온몸이 굳어지기보다, 액션히어로의 스킬과 자신감을 갖추고 관리하는 편이 어떻겠는가? 온라인 콘텐츠와 캠페인을 최적화할 뿐 아니라, 마케팅 지출을 더 효과적으로 관리할 수 있다면, 회사와 개인 경력 모두에 이익이 될 것이다.

- 임원: 좀 더 데이터 기반인 조직을 만들고 싶다면, 야심 찬 액션히어로가 실현을 위해 정치적 영향력과 예산 권한이 필요할 핵심 영역에 대한 반짝이는 아이디어를 이 책에서 얻을 수 있을 것이다. 함께 소매를 걷어붙이고 협업해 데이터 기반의 문화를 현실로 만들 의지가 있는, 데이터에 기반을 둔 용감한 리더가 필요하다. 이 책 전체를 읽는 편을 권장하지만, 시간 여유가 없다면 2, 3, 4, 8장에 집중하는 것이 효율적이다.

이 책에서 다루는 개념과 접근법은 어떤 도구 하나에만 의존된 것이 아니며, 사용 중인 어떤 웹 분석 도구에도 적용 가능하고 관련성이 있다. 특정 업체나 기술에 대한 관심이나 충성도에 상관없이 온라인 분석을 수행하거나 소비한다면 누구나 읽을 수 있는 책을 쓰려는 의도였다. 분석 사례 모두 어도비 카탈리스트(Adobe SiteCatalyst)에서 취했지만(7장), 대부분의 경우 스크린샷은 어떤 웹 분석 도구에서도 만들어낼 수 있었다. 이 책은 결코 특정 도구를 위한 제품 가이드가 아니라, 온라인 분석 수행 원리 기반의 실용적인 핸드북에 근접하려는 의도다. 사실 이 책의 분석 방식 중 상당수는 웹 분석 분야 이외에도 실행을 유도하기 위해 적용할 수 있다.

이 책의 구성

1장은 분석 수행의 책임이 애널리스트를 넘어 어떻게 마케터와 각 개인에게 확장되는지와 함께 액션히어로의 점차 늘어가는 수요를 다룬다.

2장은 웹 분석의 지평에서 두 주요 영역인 설정(setup)의 나라와 실행(action)의 나라를 소개한다. 회사가 구현과 보고에만 집중하는 수준을 넘어서는 법을 배우고, 그 대신 실행을 유도하는 분석을 강조하게 될 것이다. 마찬가지로 보고와 분석의 핵심적인 차이와 보고용 로봇에서 벗어나는 법도 알아본다.

3장은 모든 액션히어로의 역량, 환경, 접근법 등 세 가지 핵심 성공 요인을 강조한다. 액션히어로에게 필수적인 재능 및 스킬과 필요한 환경적 요인을 구체화한 후, 평범하고 겸손한 애널리스트를 액션히어로로 변신시킬 액션히어로 프레임워크를 소개한다.

4장은 모든 분석 수행 전에 어떻게 분석 방식의 우선순위를 잡는지에 초점을 맞춘다. 사업 목표의 이해, 결과물에 영향을 주는 능력, 분석의 잠재적 영향력, 통찰력을 얻는 노력의 수준, 사업과의 관련성을 유지하는 데 필요한 맥락 등 분석을 타깃팅하는 다섯 가지 핵심 기준에 집중한다.

5장은 분석 수행의 실제 과정에 집중한다. HEROIC 프레임워크를 소개하는데, 과학적 방법론을 근거로 온라인 데이터에 묻힌 핵심 통찰과 최적화 기회를 발견하는 훈련 기반의 접근법과 다양한 기법을 제공한다.

6장은 통찰력과 권고 사항을 중심으로 어떻게 사람들을 움직이는지 관찰한다. 청중의 파악, 메시지의 효과적 전달, 실행을 통한 통찰력의 유도, 권고 사항의 반복 등 네 영역에 초점을 맞춰, 어떻게 회사 내에서 변화의 주체가 되는지 관찰한다.

7장은 여러 실용적, 현실적인 분석 사례와 기법을 획득(전환율과 비용 대비 효과가 모두 높은 출처 발견), 사이트 인터랙션(사이트 방문자 행동 이해), 전환 과정(핵심 이탈지점 확인), 방문자 가치(가치 있는 방문자 타깃팅) 등 네 가지 주요 실행 영역에 걸쳐 탐구한다.

8장은 회사와 개인 모두 실행에 어떻게 대비해야 하는지, 더 잘 준비하려면 뭘 할 수 있는지 강조하며 결론짓는다.