“제품의 경쟁에서 인식의 경쟁으로, 기능이 아닌 감성을 팔아라”
스타벅스, 현대카드, 몰스킨, 에비앙, MUJI 등 글로벌 No.1 기업의 성공 비밀을 밝힌다!

변하지 않는 가치를 만드는 ‘다른 생각’
브랜드 고유의 색깔이 고객을 부른다!

스타벅스에서 아메리카노 한 잔과 애플 노트북을 펴 놓고 앉아 있으면 디지털 시대의 크리에이티브 노마드라고 느끼고, 현대카드를 사용하면 돈을 쓰는 사람이라기보다 문화를 즐기기 위한 가치를 지급하는 문화 향유자라고 생각하게 되는 것처럼 현대인들은 그 브랜드의 물건이나 서비스의 사용이 곧 자신을 표현한다고 느낀다. 이러한 현상은 브랜드가 사람들 사이에서 소통되는 또 하나의 언어가 되었기 때문이다.

하루에도 수십 개의 브랜드가 출시되지만 대부분의 브랜드들은 그 가치를 알리지 못하고 소비자의 기억 속에서 사라져 간다. 특별한 차별점도 없는 제품들로 어떻게 해야 소비자와 소통하는 제3의 언어가 될 수 있을까?

《애플은 왜 제품이 아니라 브랜드텔링에 집중했을까?》의 저자는 그 방법이 ‘브랜드텔링’임을 역설하고 있다. 여기서 말하는 브랜드텔링(Brand+telling)이란 브랜드와 사람이 마주보고 이야기할 수 없는 한계를 넘어 효과적이고 효율적으로 의사소통을 하게 만드는 것이다. 이 책은 글꼴, 단어, 메시지, 숫자, 공간 등을 활용해 언어적, 비언어적으로 소비자와 소통하는 브랜드텔링 방법을 설명하고, 역사적 사실, 인문학적 사례를 들어가며 브랜드에 대한 통찰을 제시한다.

[목 차]

prologue 브랜드가 지닌 진실된 가치

1장 구별에서 차별로, 그리고 언어로…
브랜드의 시작은 낙인
이름에 쌓이는 가치
브랜드에 빛깔과 향기를 더하다
빨간 옷의 산타클로스를 창조한 코카콜라
알프스의 선물 | 에비앙
라스푸틴의 예언이 일으킨 나비효과 | 샤넬 No.5
프랑스의 어느 비극이 장인정신을 깨우다 | 에르메스

2장 브랜드가 말하는 법
발 없는 이야기가 천 리 간다
글자가 전하는 목소리
디즈니랜드가 우리에게 친숙한 이유
애플은 왜 판매가 아닌 문제 해결에 집중하는가
상징성을 지닌 숫자의 매력
소비자의 삶에 귀 기울이다
다르지만 같은 느낌, 같지만 다른 제품
현대카드는 어떻게 카드의 한계를 넘어섰을까
스타벅스에는 제3의 공간이 있다
차이가 아닌 차원이 다른 메시지
손끝으로 만드는 편안함
진심을 전하려면 필요한 진실

3장 브랜드텔링에 집중한 브랜드들
기록에 가치를 매기다 | 몰스킨
침대는 가구가 아닙니다 | 에이스 침대
1kg의 경계를 넘다 | LG그램
18분의 마법 | TED
미니멀리즘을 지향하다 | MUJI

epilogue 브랜드와 ‘나’를 이어주는 다리

[본 문]

인문이란 ‘인간과 인간의 삶이 그려내는 무늬’라는 것이다. 인문학은 그런 것이다. 사람들이 어울려 살면서 그려내는 삶의 그림들, 혹은 삶의 정보들이나 삶의 지혜들, 그리고 그 동선들……. 결국, 사람을 닮은 브랜드가 엮어 나가는 세상도 브랜드 인문학 아니겠는가. _p.19

글을 이용한 브랜드텔링은 브랜드가 전하는 메시지를 누구나 쉽게 이해하도록 만들어 기억에 남겨야 한다. 그리고 브랜드만의 성향과 감성을 드러낼 수 있는 글꼴로 글자의 강약을 잘 조절하여 표현한다면 사람들이 브랜드를 쉽게 연상할 수 있게 된다. 내용에 더해 글꼴은 형태와 색상으로 목소리의 톤, 말의 어조와 어세를 시각적으로 드러내도록 표현을 조절할 수 있기 때문이다. _p.85

디즈니랜드는 ‘home’이란 콘셉트를 만들고 브랜드 콘셉트에 초점을 맞춘 단어만으로도 훌륭한 브랜드텔링을 한 것이다. 브랜드 안에서 재탄생한 단어의 의미 변화는 브랜드의 정신과 그에 따른 행동 때문에 일어난다. 단어가 브랜드와 함께 온전하게 살아서 브랜드를 대표할 수 있으려면 그 안에 브랜드와 함께하는 사람을 향해야 한다. 그래야 사람들이 계속해서 찾고, 사용하고, 사랑해준다. _p.94

스티브 잡스의 메시지를 조금 더 꼼꼼히 읽어보면 ‘고객의 문제를 해결하라’는 것이 아닌 ‘고객이 문제를 해결하는 것을 도우라’는 말이다. 고객이 직접 사용하고 문제를 해결한다면 고객 자신이 주체가 되어 브랜드를 체험하며 더 가까워질 것이 분명하기 때문이다. 브랜드만의 특별한 메시지와 구성원들의 행동, 그리고 고객 체험이 일치할 때 브랜드가 전하고자 하는 메시지는 강력한 힘을 갖게 된다. _p.100

아이폰과 다른 스마트폰을 바라보고 평가하는 바로미터가 다르기 때문에 아이폰을 좋아하는 ‘나’는 아이폰을 스마트폰이라 부르지 않는다. 그냥 ‘아이폰(iPhone)’이라 부른다. 아이폰만의 유일무이한 고유한 가치가 있기 때문에 다른 것과 동일시하는 것에 동의하지 않는 것이다. 휴대전화라는 플랫폼으로써 스마트폰이라는 울타리 안에 있는 것은 같지만 아이폰은 다른 제품들과는 다르다는 것을 알기 때문이다. 다른 것은 다 따라 할 수 있어도 아이폰에 깃든 마음까지는 따라 하지 못하기 때문이 아닐까? _p.122

브랜드텔링이 거짓이면 브랜드는 거짓말쟁이가 되고, 브랜드텔링과 행동이 다르면 브랜드는 위선자가 된다. 이치에 맞지 않는 말을 하고 상황에 따라 변하는 브랜드텔링은 브랜드를 이중인격자로 만든다. 하지만 브랜드가 진심을 가지고 브랜드텔링을 하면 믿음이 가는 브랜드가 된다. _p.157

브랜드는 이야기를 타고 사람들에게 전파된다
소비자의 마음을 움직이는 강력한 브랜드 스토리 전달법!

알프스의 정기가 담겨 있어 마시면 몸이 회복된다는 전설을 지닌 ‘에비앙’, 러시아의 로마노프 왕조의 몰락으로 인해 아무도 구할 수 없게 된 러시아 황실 조향사가 만든 향수 샤넬 No.5, 프랑스의 어느 비극을 통해 인정받게 된 에르메스 등 세계적인 브랜드에는 사람의 감성을 움직이는 강력한 힘이 있다.

미래학자 롤프 옌센은 “제품의 기능과 품질 같은 물질적인 부분의 개발에만 초점을 맞추기보단 스토리를 접목시킨 차별화한 제품으로 소비자에게 다가가야 한다”고 하였다. 이제는 제품의 기능이 우수한 브랜드보다도 감성적으로 소비자에게 강하게 다가갈 수 있는 브랜드가 살아남는 시대가 된 것이다.

스티브 잡스는 왜 맥북 에어를 서류봉투에 담아 소개했나?
2008년, 스티브 잡스는 애플의 신제품 맥북 에어를 발표한다. 그러나 그가 새로운 제품을 설명하는 자리에 가져온 것은 노트북이 아니라 서류 봉투였다. 잡스는 “오늘 소개할 것은 매우 얇고 가벼운 컴퓨터입니다. 그것은 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 서류 봉투에 딱 들어갑니다.”라고 말하고는 서류 봉투에서 맥북 에어를 끄집어낸다. 세상에서 가장 얇은 노트북은 그 자리에 있던 모든 이들에게 강렬한 모습을 새겼다. 비언어적 수단을 통해 보다 극적으로 제품에 담긴 가치를 전달한 것이다.

소통을 위해 에스프레소 머신을 교체한 스타벅스
스타벅스에서 사용하는 베리스모 801이란 기종의 반자동 기계는 수동 머신보다 빠르고 편한 기계였지만 기계의 높이가 너무 높아 바리스타가 소비자와 대화를 나누는 데 어려움이 많았다. 그런 점을 개선하기 위해 스타벅스는 높이가 10cm 낮은 마스트레나라는 에스프레소 머신을 개발한다. 높이가 낮아진 기계 덕분에 바리스타는 소비자와의 대화가 가능해졌다. 대화가 가능해졌기에 바리스타는 소비자를 기억한다. 눈으로 소비자를 보고 모습과 행동, 습관을 기억한다. 이와 같이 소비자와 소통하기 위한 작은 노력들은 감동으로 새겨진다.

소비자의 참여가 브랜드의 새로운 역사를 만들다
2015년 양띠 해를 맞아 코카콜라는 한 가지 특별한 이벤트를 실시했다. 금쪽같은 패키지에 소비자가 선정한 문구를 넣기로 한 것이다. 이루어지(쥐)리라, (소)개팅대박, (호랑이)기운 가득, (토끼)의 지혜, 사랑해(용), 내가 최고인가 봐(뱀), (말)하는 대로, 착해질 거야(양), 다재다능(원숭이), 니가 최고(닭), 행복하(개), 뭐든 잘(돼지)와 같이 12간지가 들어간 메시지를 코카콜라 패키지에 담았다.
브랜드의 중요 요소인 패키지 디자인을 변경한다는 것은 대부분의 기업에서는 쉽지 않은 일이었지만 코카콜라는 과감하게 실행했다. 이 이벤트를 통해 코카콜라는 소비자와 보다 깊은 유대 관계를 맺게 되었다.

성공적인 브랜드의 핵심은 브랜드의 이야기를 효율적으로 전달하는 것에 있다. 브랜드는 제3의 언어가 되어 입에서 입으로 번지고 머릿속에, 가슴속에 스며들어 소비자의 생활에 녹아들어야 한다. 브랜드가 제3의 언어로 거듭나기 위해서는 브랜드에도 텔링이 필요하다. ‘브랜드텔링’은 시각적일 수도 비시각적일 수도 있고, 언어적일 수도 비언어적일 수도 있다. 수단이 무엇이든 브랜드가 가지고 있는 진실된 가치를 효율적으로 말하는 것이 바로 브랜드텔링이다.
이 책은 브랜드의 유래부터 여러 매체를 활용한 전달법, 브랜드텔링에 집중한 기업의 사례들을 통해 브랜드매니저나 마케터뿐만 아니라 브랜딩에 관심 있는 사람들에게 ‘브랜드’란 무엇인지, 브랜드를 구축하고 소비자에게 기억시키기 위한 방법은 무엇인지를 쉽게 설명하고 있다. 특히 글자, 숫자, 행동 등을 활용해 브랜드를 전달하는 방법은 브랜드를 종합적으로 관리하는 브랜드매니저나 마케터, 스타트업 대표 등에게 큰 도움이 될 것이다.

염승선(비오)
대학에서 전산과 디자인을 전공하고 대학원에서는 유저인터페이스에 대한 연구를 하였다. 삼성 SDS에서 근무하며 연세대 브랜드 매니저 과정을 수료한 후, 20여 년 동안 IT, 디자인, UX 등의 분야에서 종사하며 마케팅에 다매체, 언어, 비언어를 활용한 브랜딩을 접목시켜 우수한 성과를 얻었다. 세 번째로 입사한 가비양이란 커피 회사에서 브랜드 매니저를 맡아 브랜드가 고객에게 이야기하는 방법을 고민하던 중 ‘브랜드가 사람에게 말을 거는 것’을 ‘브랜드텔링’이란 용어로 개념화시키게 되었다.
현재 서울 양재동에서 카페를 운영하며 브랜드와 사람들과의 대화를 통한 교감을 체험하고 있다. 또한 카카오브런치에서 ‘비오’라는 필명으로 작가 활동을 하는 중이다.