노회찬 국회의원, 김승환 교육감 당선을 이끈
김준수의 ‘선거 실전 매뉴얼’

‘포기하는 것이 얻는 것’이라는 담대한 조언

저자 김준수는 저와 같이 민주노동당부터 진보신당, 정의당까지 산전수전을 겪으며 활동했던 정당인이며, 여러 선거를 치른 선거 전문가입니다. 2016년 제가 출마한 창원 성산구 국회의원 선거에서 여론조사를 주도하며 저의 당선에 기여했습니다. 또한 다수의 교육감 선거를 승리로 이끌었고, 특히 전북 교육감 선거에서는 김승환 교육감을 당선과 재선시키는 데 큰 역할을 한 장본인입니다. 이 책은 선거를 준비하는 후보자와 참모들 모두에게 훌륭한 교본이 될 수 있을 것입니다. 특히 좋은 정치를 준비하는 예비정치인들에게 중요한 경험을 선사할 것입니다.
― 노회찬 (국회의원, 정의당 원내대표)

‘이기는 전략’과 정치개혁의 이상

이 책에서 독자들은 선거에서 ‘이기는 전략’을 보게 될 것이다. 그러나 저자가 제시하는 ‘이기는 전략’이 한국 정치의 개혁이라는 속 깊은 문제의식에 그 뿌리를 두고 있음을 또한 놓치지 말기 바란다. 그리고 저자와 함께 한국 정치의 개혁이라는 이상을 공유하기 바란다. 전략 없는 이상은 공허하지만, 이상 없는 전략은 맹목이기 때문이다.
― 배병인 (국민대학교 정치외교학과 교수)

재미있다, 쉽다, 깔끔하다

마지막 장을 덮으면서, 지금 열아홉이 된 내 아이가 읽으면 좋겠다는 생각을 했다. 선거가 무엇인지, 유권자가 인식하는 정치의 세계는 어떻게 구성되어 있으며 그들이 정치적 결정에 이르는 경로는 무엇인지, 정치인과 유권자의 교감은 어떤 과정을 통해 이루어지는지, 민주주의에서 대표가 되고자 하는 자는 대표를 만들어주는 사람을 어떻게 바라보고 접근해야 하는지에 대한 이야기를 참 쉽게 풀어놓은 책이기 때문이다. 나는 정치학을 20년 넘게 공부했고 강의나 글로 이런 이야기들을 수도 없이 해왔다. 하지만 선거를 이렇게 쉽게 말할 수 있는 능력을 갖진 못했기에 필자의 경험과 능력이 부러웠다.
― 서복경 (정치학 박사, 서강대학교 현대정치연구소 연구위원)

[목 차]

추천의 글
— ‘포기하는 것이 얻는 것’이라는 담대한 조언 _ 노회찬
— ‘이기는 전략’과 정치개혁의 이상 _ 배병인
— 재미있다, 쉽다, 깔끔하다 _ 서복경

여는 글


1장 선거에 대한 몇 가지 ‘착각’과 ‘거짓말’

1. ‘내(후보자)가 좋아서 찍어준다’는 착각
2. ‘모두의 지지를 받아야 한다’는 착각
3. ‘중간층이 있다’는 착각
4. ‘집토끼는 이미 내 것이다’라는 착각
5. ‘선거에서 이기는 묘수가 있다’는 착각
6. ‘사람 보고, 공약 보고 찍어준다’는 거짓말
7. ‘남 욕하지 말고 자기 이야기하라’는 거짓말
8. ‘내가 움직이면 몇(백) 표’라는 거짓말


2장 선거란 무엇인가?

1. 선거는 ‘표’를 얻기 위한 게임이다
2. 선거는 유권자의 마음을 얻는 것이다
3. 선거에서 중요한 것은 ‘무엇’인가?
4. 선거는 ‘정당’에 대한 투표이다
5. 선거는 ‘구도’이다
6. 선거는 (지지자의) ‘투표율’이다
7. 선거는 이슈이다


3장 선거 승리의 기본 원칙 — 이기는 선거는 반드시 이유가 있다

1. 선거 승리를 위한 첫걸음 — 알아야 찍고, 좋아야 찍고, 찍어야 찍는다
(1) 인지도 상승을 위한 방법
(2) 호감도 상승을 위한 방법
(3) 지지도 상승을 위한 방법
2. 얻기 위해서는 과감히 ‘포기’해야 한다
(1) 목표 대상을 축소해야 한다
(2) 하고 싶은 말을 ‘포기’하라
(3) ‘변화’를 포기하라
3. 1위와 두려움 없이 싸워야 한다


4장 선거 전략 수립, 어떻게 할 것인가

1. 선거 전략이란 무엇인가?
2. 상황분석 — 知彼知己면 百戰百勝이다
(1) 선거구 분석 — 지역을 모르면 이길 수 없다
(2) 유권자 분석 — 유권자를 모르면 이길 수 없다
(3) 경쟁 후보자 분석 — 경쟁자를 알아야 이긴다
(4) 우리 후보자 분석 — ‘나’를 알아야 한 걸음 더 나아갈 수 있다
3. SWOT 분석 및 대응전략 수립
(1) SWOT 분석
(2) SWOT 분석 및 전략 수립 예시
4. 선거 기본전략 수립
(1) 선거 목표의 수립
(2) 선거 구도전략의 수립 — 선거 ‘판’을 어떻게 짤 것인가?
(3) 표적집단 선정 및 전략 수립 — 누구에게 말할 것인가?
(4) 선거 이슈전략의 수립 — 무엇을 말할 것인가? [1]
(5) 선거 콘셉트(메시지)의 수립 — 무엇을 말할 것인가? [2]


5장 선거 실행 전략의 수립

1. 선거조직
(1) 참모조직 → 핵심조직 → 이슈조직
(2) 선거운동 조직 체계의 구성
(3) 명부 없이 득표 없다
2. 선거홍보
(1) 선거홍보 매체 — 무엇을 통해 말할 것인가
(2) 미디어 활용 계획
(3) 캠페인 프로모션
3. 선거유세
(1) 공개 장소에서의 연설・대담 준비
(2) 선거 연설
4. 선거 재정 전략


6장 선거운동의 단계적 계획

1. 선거준비활동 및 예비선거운동 — 선거는 시작 전에 이미 승부가 결정된다
2. 정당 공천 경선과정 — 공천이 당선의 지름길이다
3. 단계별 계획 — 본선까지 단계별 핵심 실행 항목
(1) 1단계 : 선거준비 및 예비선거운동
(2) 2단계 : 정당 공천 경선운동
(3) 3단계 : 본선 준비기
(4) 4단계 : 본선


7장 이기는 선거를 위한 필수 참고 자료

1. (예비)후보자를 위한 분야별 체크리스트
(1) 전략홍보 (2) 총무·행정 (3) 조직 기획 (4) 온라인
2. 후보자 체크리스트
(1) 후보자 인터뷰 진행 자료 (3) 상대 후보 체크리스트
3. 선거구 일반 현황 조사 체크리스트
(1) 인구 및 주거 현황 (2) 경제 현황 (3) 각종 시설 및 조직 현황
4. 선거구 정치 지형 체크리스트
(1) 선거구 각급 공직자 현황 (2) 역대 선거 결과
5. 선거구 정책개발 조사 체크리스트
(1) 역대 선거 공약 (2) 지역 민원·숙원 사업
6. 선거 전략 구상 체크리스트
(1) SWOT 분석 (2) 후보 구도 분석 (3) 득표 목표 설정 (4) 표적집단 설정 및 득표전략 수립
7. 이미지 전략 및 홍보 전략 체크리스트
(1) 이미지 전략 (2) 홍보 논리 구상


참고문헌

기본이 튼튼해야 이긴다

내가 이 책을 쓰면서 강조하고 싶었던 것은 선거에도 ‘기본’이 있으며, “기본에 충실해야 이길 수 있다”는 것이다. 나는 지금까지 수많은 선거에 참여하면서 선거를 과학이라고 말하는 것은 책에만 있을 뿐, 실전에서는 여전히 다들 주먹구구식으로 선거를 치르고 있다는 것을 알게 되었다.
선거는 기승전결이 명확한 한편의 드라마 같은 것이다. 시작부터 기본적인 상황분석을 위한 과학적 조사 기법과 사람들의 마음을 읽고 움직이기 위한 심리학적 요소가 동원된다. 또한 마음과 마음으로 소통하기 위한 메시지를 구체적인 언어로 만들고, 그것을 매체를 통해 디자인해야 한다. 이 모든 과정을 충실히 밟아나갈 때, 당선이라는 결실을 맺게 된다. 나는 이런 과정 하나하나가 선거에서의 ‘기본’이라고 생각한다. 운동선수가 기본기가 부족하면 결코 경기에서 이길 수 없듯이, 선거 역시 마찬가지다. 기본에 충실하고, 기본이 튼튼해야 이길 수 있다. 이 책은 바로 이런 선거의 기본기를 어떻게 갖출 것인가에 대한 내 경험과 고민을 담은 결과물이라고 할 수 있다.

이 책은 총 7장으로 구성되어 있다.
1장 「선거에 대한 몇 가지 ‘착각’과 ‘거짓말’」에서는 말 그대로 후보자나 참모들이 빠지기 쉬운 선거에 대한 착각과 선거 때면 흔히 듣게 되는 거짓말에 대해 쓰고 있다. 2장 「선거란 무엇인가?」에서는 선거에 대한 정의를 통해 선거를 준비하는 초기부터 어떠한 관점을 지녀야 하는지를 서술했다. 3장 「선거 승리의 기본 원칙 — 이기는 선거는 반드시 이유가 있다」는 내가 선거 준비를 시작하는 후보자와 참모들에게 가장 많이 하는 말을 정리했다. 특히 “알아야 찍고(인지도), 좋아야 찍고(호감도), 찍어야 찍는다(지지도)”는 득표의 3단계와 “얻기 위해서는 과감히 포기”해야 한다는 ‘포기의 원칙’ 등에 대해서는 꼼꼼히 살펴보고 실제 선거에 적용해 보기를 권한다. 1장에서 3장까지가 이 책의 제1부에 해당하는 부분이다.
4장 「선거 전략 수립, 어떻게 할 것인가」, 5장 「선거 실행 전략의 수립」, 6장 「선거운동의 단계적 계획」은 이 책의 제2부에 해당하는 부분으로, 실전에서 ‘선거 전략 기획서’를 완성하기 위한 과정, 관련 자료를 어떻게 찾고 활용할 것인지에 대한 내용 등을 구체적으로 적었다. 4장에서 6장까지 자세히 살펴보고, 이에 따라 실제 ‘선거 전략 기획서’를 만들어 볼 것을 제안한다. 이 과정이 바로 내가 강조하는 ‘기본’에 충실한 선거 준비의 첫 걸음이 될 것이다.
마지막으로 7장 「이기는 선거를 위한 필수 참고 자료」에는 지금까지 내가 선거에서 활용한 각종 조사·분석의 틀을 이해하기 쉽게 표로 만들어서 실었다. 이 책의 제3부에 해당한다. 이 부분에는 나와 함께 선거를 준비해 온 동지들의 수고가 함께 녹아있다. 독자들이 7장에 있는 표에 자신이 조사하고 분석한 내용을 하나하나 채워 넣으면서 선거 준비에 직접 활용하길 바란다.
― 저자 「여는 글」 중에서

김준수
고려대학교 사회학과에서 공부했다. 대학 때 어깨 너머로 배운 ‘사회조사방법론’이 이후 여론조사에 기반을 둔 선거 컨설팅을 전문으로 하는 데 밑거름이 되었다. 30대 초반부터 진보정당 활동을 했으며, 권영길 대통령 선거, 이문옥·김종철·노회찬 서울시장 선거, 각종 국회의원 선거 등에 선거 기획자로 참여하고 활동했다.
2009년 정치컨설팅그룹 (주)초아기획을 설립하고 서울·강원·전북·세종 등 교육감 선거의 컨설팅을 진행하여 당선시켰다. 특히 김승환 전북 교육감의 경우 당선과 재선을 이끌었다. 그 외 다수의 국회의원, 기초단체장, 지방의원 선거에 여론조사 및 선거기획에 참여하여 당선의 성과를 냈다.
철저한 여론조사의 진행과 세밀한 분석, 그리고 이에 기반한 선거 전략수립에 강점을 가지고 있으며, 선거에서 기본에 충실해야 이길 수 있다는 자신만의 선거 철학을 강조한다.
현재 정치컨설팅 그룹 초아기획 이사, 한국사회정치여론연구소 대표, ‘지식을담다’ 공동대표로 활동 중이다.