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맥락을 팔아라
저자 : 정지원,유지은,원충열 출판사 : 미래의창

2017.10.10 | 311p | ISBN-13 : 9788959894802

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국내도서 > 경제.경영 > 마케팅 > 마케팅일반
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마케터들은 소비자들의 마음을 읽다 지쳐 이렇게 말한다. “마케팅은 죽었다! 브랜딩은 소용없다!” 그런데 지금까지 소비자만이 알고 있는 답을 맞히기 위해 불가능한 도전을 해온 것은 아닐까?
이제 소비자에게는 더 이상 아무것도 필요하지 않다. 장서가 많은 서점, 맛 좋은 음식, 잘 터지는 휴대전화를 내세우는 것만큼 의미 없는 마케팅은 없다. 이제 마케터와 기획자가 읽어내야 할 것은 상품을 잘 포장해 파는 방법이 아니라 숨겨진 소비의 ‘맥락’이다. Z세대와 액티브 시니어, 혼자를 뛰어넘어 ‘혼자들’이 된 1인 고객까지. 변화한 소비자의 이면을 좇는 대신 ‘지금’ 소비자의 니즈에 주목하라. 그리고 니즈의 씨실에 맥락이라는 날실을 꿰어라. 소비자가 원하는 것이 큐레이션 마켓이라면 온라인 매장 대신 오프라인에, 번화가 한복판 대신 한갓진 자리에, 소비자가 필요로 하는 상품 곁에 새로운 라이프스타일을 제안하는 오브제를 배치해야 한다는 이야기다.
국내에 1,000개의 점포가 있지만 갈 때마다 자리가 없는 스타벅스, 로고가 없는 코카콜라가 잘 팔리고, 출판 시장이 어려워도 동네 서점은 늘어나는 이유! 그 이유를 알고 싶다면 지금 이 책을 펼쳐라.
멋진 이름을 만들고, 콘셉트를 한 줄의 문장으로 정의하고, 근사한 디자인을 선보여도 소비자들은 좀체 꿈쩍도 하지 않는다. 요소들 사이에 가장 중요한 유기적인 연결에 실패한 탓이다. 그렇다면 이들을 잘 엮어 한 벌의 근사한 전략으로 만들기 위해서는 무엇이 필요할까? 정답은 뜨개질, 달리 말하면 ‘맥락’을 엮는 것이다.
맥락은 직물을 짜나가듯 무언가를 함께 엮어서 만들어낸다는 뜻. 결국 브랜드의 성패를 좌우하는 것은 브랜드만의 고유한 맥락에 있다. 고유한 맥락을 획득하고 싶다면 일단 대바늘과 실뭉치를 준비하자. 아직은 실감이 나지 않겠지만 이 책의 마지막 페이지에서 보잘 것 없던 실뭉치가 오트쿠튀르에서도 볼 수 없는 한 벌이 되어 있는 것을 발견할 것이다. 그럼 이 옷을 걸칠 우리 ‘고객’의 체형을 알아보자.
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[목 차]

프롤로그

1. 왜 지금 맥락|Context|인가
‘무엇을’ 보다 ‘왜’, ‘어떻게’가 더 중요한 시대
고객의 맥락과 브랜드의 맥락을 만나게 하라
당신의 브랜드는 어떤 제안을 담고 있는가?

2. 단단한 맥락은 자기다움에서 시작된다
브랜드의 오리진에 맥락의 단서가 있다
다름은 표현하고 나음은 증명하라
고객만큼 직원도 소중하다
CEO 스스로 변화의 아이콘이 되어라
먹고 마시는 삶의 맥락을 제안하라

3. 맥락을 수용하는 집단을 해석하라
삶을 해독하고 브랜드를 코딩하라
미디어 오디언스 텔링의 문법이 달라진다
팬덤, 가장 강력한 집단이 온다
다른 맥락을 사는 세대 Z세대를 주목하라
세상을 바꾸는 1인을 이해하라
고객의 니즈를 발견하고 경험을 혁신하라


4. 맥락이 전개되는 접점을 이해하라
브랜드 경험을 기획하고 실행하라
온라인 시대의 오프라인
특별한 관점을 투영하는 접점을 제안하라
고객과의 핫라인을 구축하라
시간의 퀄리티를 팔아라
유통의 맥락은 고객의 삶으로 귀결된다

5. 맥락은 확산을 위한 설계다
오직 연결만이 가치를 만든다
혼자만의 공간으로 침투하라
도달보다 확산의 미디언스가 중요하다
콘텐츠와 미디어 사이의 저널리즘
공감의 코드를 제공하라
공급자의 문법을 파괴하라

6. 맥락을 완성하는 것은 브랜드의 매력이다
새로운 기술보다 익숙한 가치의 만족을
브랜드의 정체성을 창조적으로 확장하라
관습을 파괴할 때 새로운 매력이 나온다
펀은 언제나 니즈보다 강력하다
브랜드의 매력으로 맥락을 완성하라

에필로그
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뭔가 사야겠다고 마음먹기도 전에 살 것은 정해져 있고,
웰메이드 보다 ‘병맛’에 열광하는 소비자들
니들 도대체 왜 그래?

소비자도 모르는 소비자의 마음,
맥락으로 꿰뚫다!


마케터들은 소비자들의 마음을 읽다 지쳐 이렇게 말한다. “마케팅은 죽었다! 브랜딩은 소용없다!” 그런데 지금까지 소비자만이 알고 있는 답을 맞히기 위해 불가능한 도전을 해온 것은 아닐까?
이제 소비자에게는 더 이상 아무것도 필요하지 않다.
장서가 많은 서점, 맛 좋은 음식, 잘 터지는 휴대전화를 내세우는 것만큼 의미 없는 마케팅은 없다. 이제 마케터와 기획자가 읽어내야 할 것은 상품을 잘 포장해 파는 방법이 아니라 숨겨진 소비의 ‘맥락’이다. Z세대와 액티브 시니어, 혼자를 뛰어넘어 ‘혼자들’이 된 1인 고객까지. 변화한 소비자의 이면을 좇는 대신 ‘지금’ 소비자의 니즈에 주목하라. 그리고 니즈의 씨실에 맥락이라는 날실을 꿰어라. 소비자가 원하는 것이 큐레이션 마켓이라면 온라인 매장 대신 오프라인에, 번화가 한복판 대신 한갓진 자리에, 소비자가 필요로 하는 상품 곁에 새로운 라이프스타일을 제안하는 오브제를 배치해야 한다는 이야기다.
국내에 1,000개의 점포가 있지만 갈 때마다 자리가 없는 스타벅스, 로고가 없는 코카콜라가 잘 팔리고, 출판 시장이 어려워도 동네 서점은 늘어나는 이유! 그 이유를 알고 싶다면 지금 이 책을 펼쳐라.

멋진 이름을 만들고, 콘셉트를 한 줄의 문장으로 정의하고, 근사한 디자인을 선보여도 소비자들은 좀체 꿈쩍도 하지 않는다. 요소들 사이에 가장 중요한 유기적인 연결에 실패한 탓이다. 그렇다면 이들을 잘 엮어 한 벌의 근사한 전략으로 만들기 위해서는 무엇이 필요할까? 정답은 뜨개질, 달리 말하면 ‘맥락’을 엮는 것이다.
맥락은 직물을 짜나가듯 무언가를 함께 엮어서 만들어낸다는 뜻. 결국 브랜드의 성패를 좌우하는 것은 브랜드만의 고유한 맥락에 있다. 고유한 맥락을 획득하고 싶다면 일단 대바늘과 실뭉치를 준비하자. 아직은 실감이 나지 않겠지만 이 책의 마지막 페이지에서 보잘 것 없던 실뭉치가 오트쿠튀르에서도 볼 수 없는 한 벌이 되어 있는 것을 발견할 것이다. 그럼 이 옷을 걸칠 우리 ‘고객’의 체형을 알아보자.

돈으로 사는 건 관심 없어
잠이 들 무렵까지 보았던 영상을 저장해주고, 잠이 완전히 들면 TV를 꺼주는 수면양말이라면 어쩐지 갖고 싶어진다. 그런데 이 양말을 돈 주고 사는 대신 만들어야 한다면 어떨까? 세계적인 동영상 플랫폼인 넷플릭스는 넷플릭스 메이크잇을 통해 ‘신박한’ 아이템들을 속속 내놓고 있다. 드라마 캐릭터들이 헬스 트레이닝을 도와주는 MP3 플레이어부터, 핼러윈 데이에 찾아온 사람들을 돌려보낼 수 있는 핼러윈 도어 벨 등 재미난 아이템들은 사용자에 따라 그 기능을 업그레이드할 수도 있다. 하지만 절대 살 수는 없다. 넷플릭스가 제공하는 것은 프로그램에 필요한 오픈소스 코드와 재료와 재료를 조립하는 도식뿐이기 때문이다. 우리의 고객들은 이런 차별화에 자극받는다. 락코프스의 콘서트도 마찬가지다. 레이디 가가, 데이비드 게타, 리한나 등 최정상의 뮤지션들을 만나는 방법은 오직 네 시간 동안 봉사활동을 하는 것이다. 콘서트 티켓은 결코 돈을 주고는 구입할 수 없다. 고객들에게 재화를 지불하고 상품을 얻는 행위는 촌스럽다. 그들은 돈으로 얻을 수 없는 그 이상의 상품과 경험을 원한다.

초코파이 가방을 왜 사느냐고?
신라면과 유니클로의 컬래버레이션 프로젝트는 날로 발전을 거듭해 새우깡 티셔츠와 초코파이 에코백에 이르렀다. 메로나 칫솔과 바나나우유 샴푸도 예사는 아니다. 고객들은 팬시하게 재탄생한 메로나와 초코파이에 열광했고, 상품을 사들였다. 패션업계와 생활용품업계가 식품업계와 손을 맞잡으면서 시너지가 발생한 것이다. YG의 ‘삼거리 포차’와 ‘삼거리 푸줏간’, SM이 론칭한 ‘SMT Seoul’과 ‘썸마켓’에도 붐비는 고객들이 보인다. 고객들은 시각과 청각을 동원해 엔터테인먼트를 즐기는 한편, 그들이 제공하는 새로운 감각인 미각을 동원해 새로운 경험을 체험한다. 몰디브에 문을 연 몰스킨 카페는 몰스킨 다이어리의 모던함을 빼다 박았고, 팬톤 카페의 모든 식음료는 팬톤의 컬러 넘버에 맞춰서 제조된다. 몰스킨과 팬톤에 애정을 가지고 있던 고객들은 그들이 카페를 만들었다는 사실에 조금도 의아해하지 않는다. 오히려 그 브랜드의 분위기를 빼다 박은 공간을 당장이라도 체험해보고 싶어 한다. 잘못된 컬래버레이션은 브랜드의 이미지에 생채기를 내지만, 맥락을 따라 확장된 사업영역에 고객들은 언제라도 환호할 준비가 되어있다.

자율주행자동차는 우리에게 팔도록
제너레이션 Z. Z세대는 우리의 주요 타깃이다. 태어나자마자 전자기기를 손에 쥔 이 세대는 디지털 포비아를 전혀 느끼지 않는다. 새로운 기기가 나오면 당장이라도 써보고 싶어 안달한다. 면허증은 없어도 자율주행자동차가 나온다면 당장이라도 구입해보고 싶다. Z세대는 모든 장벽을 무너뜨린다. 예쁘게 하는 메이크업은 의미가 없고, TV 속 스타보다는 유튜버에 열광한다. 우리의 젊은 고객이 Z세대라면, 노년층 고객은 ‘액티브 시니어’로 표상되는 젊은 감각을 지닌 이들. 패션잡지를 구독하고, 영어를 배우기 위해 한 달간 떠나는 여행에 투자하는, 안주를 모르는 고객들이다. 여기에 우리가 뒷전에 두었던 고객이 고개를 들고 있다. LGBT로 요약되는 성소수자들은 기업의 캐치프레이즈를 바꿔놓고 있다. 티파니앤코에 등장한 동성 커플의 광고는 천편일률적인 커플에 대한 정의를 모조리 부숴놓는다. 남, 녀, 노, 소로만 고객을 재단해서는 더는 승산이 없다.

이뿐인가. 고객은 온라인이 지겨워 다시 오프라인 매장을 찾고, 새벽 두 시 홈쇼핑에서 드론을 사들이고, 영화를 보며 굴 요리를 먹기를 원하고 있다. 고객의 마음이 어느 정도 이해가 되었는지? 여전히 잘 모르겠다면 ‘맥락’을 파는 법을 이 책에서 찾아보도록. 충분한 사례와 36가지의 키워드로 고객의 취향을 저격하는 방법을 제대로 알려줄 것이다.
이제 마케터는 심장폭격 준비! 고객은 심장폭행 주의!

https://www.youtube.com/watch?v=U-FjoJlbm-4
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정지원
아이덴티티 기획, 브랜딩, 브랜드 커뮤니케이션 등을 두루 경험하고 컨설팅 회사인 제이앤브랜드를 창업해 ‘브랜드’로 커리어를 엮어왔습니다. 시대의 변화를 선행하여 감지하고 이를 브랜드에 맞춰 설계, 표현하는 일이라 필연적으로 좋은 리소스들이 남습니다. 양질의 브랜딩 리소스들을 콘텐츠로 남기는 과정에서 새로운 의미를 찾고 있는 중입니다.

유지은
인워드브랜딩과 브랜드메이저를 거쳐 현재 몸담고 있는 제이앤브랜드까지, 한눈팔지 않고 브랜딩 만을 업으로 삼고 달려왔습니다. 사실 브랜드에는 끝없이 많은 요소가 담겨 있기에 브랜딩만 하기에도 벅찬 삶입니다. 이성보다는 감성, 논리보다는 직관, 복잡함보다는 단순함을 지향하며 브랜드 크리에이터이자 두 고양이의 집사로 살고 있습니다.

원충열
브랜드메이저, 네이버 등 여러 회사와 조직을 거쳤지만 결국 브랜딩이라는 하나의 일을 해왔습니다. 그 사이 브랜드라는 화두가 어떻게 변화하는지 이슈의 경중이 어떻게 달라지는지 꾸준히 지켜볼 수 있었습니다. 그리고 본질은 모든 것이 변할 때 오히려 선명하게 존재감을 드러내는 것이라는 사실을 확인하고 있습니다.
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