“이류는 팔려고 하지만, 일류는 팔리게 만든다!”
저절로 팔리는 구조를 만들어 시장을 지배하는 MBA식 마케팅의 모든 것!
손님이 끊이질 않는 가게, 매진 행렬을 이어가는 히트 상품의 비밀을 밝힌다!

아마존 재팬부터 마스터 카드까지 유수의 글로벌 기업에서 마케팅 매니저로 근무하며 잘 팔리는 구조를 만들어온 최고의 마케팅 컨설턴트 리오 메구루는 업종이나 규모에 상관없이 모든 비즈니스의 본질은 바로 파는 것이라고 단언한다. 물건이나 서비스를 팔고 돈을 받아야 비즈니스가 성립되기 때문에 마케터는 물론 같은 조직의 인사부 직원, 경리부 담당자까지도 파는 것에 생각의 초점을 맞춰야 한다. 따라서 저자는 잘 팔리는 공식의 세 가지 포인트를 중심으로 현장 사례를 덧붙여 누구나 쉽게 이해하고 업무에 활용할 수 있도록 마케팅의 핵심을 설명한다.

[목 차]

프롤로그 잘 팔고 싶다면 세 가지만 기억하라
반드시 팔아야 하는 이유
수없이 들어봤지만 딱 꼬집어 대답하기 어려운 질문
마케팅은 파는 것이 아니라 팔리도록 만드는 것
잘 팔리는 구조를 위한 세 가지 요소
남들이 다 하는 방법이라고 무조건 따라 할 필요는 없다
경험을 토대로 만들어진 이론
생각보다 단순한 MBA의 기본

제1장 고객에게는 대표 상품을 추천하라
_항상 ‘무엇을’부터 생각하자

추천 메뉴가 너무 많은 우동집은 실패한다
인간은 기능이 아니라 가치에 돈을 지불한다
눈에 보이지 않는 가치를 명확히 전달하라
철도회사의 경영난을 해소할 새로운 생각
이케아가 파는 것은 가구가 아니다
가격으로만 승부해서는 안 된다
침체된 술 시장에서 어떻게 살아남을까
라이벌이 없는 맑고 푸른 바다는 어디에 있을까
새롭지 않지만 완전히 새로운 엔터테인먼트
익숙한 상품을 결합시키는 이노베이션
고객도 알지 못하는 고객의 니즈를 찾아라
고객의 목소리에 너무 의지해서는 안 된다
고객의 대답은 항상 즉흥적이다
500엔짜리 커피보다 1,200엔짜리 커피가 더 맛있는 이유
스모에 이종격투기 룰을 적용해서는 안 된다
뭐든지 할 수 있다고 하는 사람은 아무것도 못하는 사람
고급 브랜드가 캐주얼 라인을 만드는 이유
사업 영역에서 벗어날 것 같으면서도 벗어나지 않는 법
유통기한이 짧은 빵 문제를 단번에 해결해 준 신제품
제공할 수 있는 가치가 ‘무엇을’이 된다

제2장 청소년용 자전거를 청소년에게 팔면 안 되는 이유
_‘누구에게’의 범위를 좁혀 가라

잘 팔리는 상품일수록 더욱 갖고 싶어진다
이 책의 광고를 실어서는 안 되는 잡지
고객에도 차이가 있다
뜸한 고객보다는 VIP를 관리하라
누구나 할 수 있는 빅 데이터 분석
컨슈머는 어떤 가면을 쓰고 있을까
청소년용 자전거의 타깃은 중고등학생이 아니다
고객의 가면 속을 들여다보는 방법
그 사람은 정말 클래식을 좋아할까
우리가 원하는 고객은 어떤 사람인가
청소년용 자전거를 팔기 위해 카페로 간 점장
입소문만으로 1,000만 엔 매출을 돌파하다
아이들을 타깃으로 하지 않는 사탕 가게
상품에도 각자의 인생이 있다
이노베이터는 100명 중 2.5명
히트의 발목을 잡는 캐즘 뛰어넘기
얼리 어댑터가 중요한 이유
술을 마시지 않는 여성을 타깃으로 하는 양조장
‘누구에게’는 입체적으로 생각하자

제3장 맛있는 카페, 그 이름을 기억하게 만들어라
_‘어떻게’를 단련하자

자의식 과잉의 함정에 빠져서는 안 된다
정확한 상품명을 기억하고 있는가
SNS를 하는 이유, SNS를 하지 않는 이유
메시지는 어디에 실어야 하는가
같은 샴푸라도 광고 방법은 완전히 다르다
대가성 광고는 오히려 독이 된다
인지, 구입, 재구입의 순환을 만들어라
가격을 공개하지 않는 이삿짐센터
왜 외국인 모델이 등장하는 광고는 효과가 없을까
너무 많이 알아서 놓치고 마는 것
전단지만 바꿨을 뿐인데 매출이 14배나 상승한 이유
차별화를 완성하는 단어 선택의 비밀
가장 중요한 메시지는 왼쪽 상단에
효과 있는 카피의 핵심은 단 하나
커피가 맛있는 카페, 그 카페의 이름은?
SNS에 올리기 어려운 이름은 히트하기 어렵다
포인트 카드는 정말 필요할까?
가전제품을 팔지 않는 가전제품 매장의 비밀
인테리어 쇼룸에서 아로마 테라피를?
고가의 상품은 고객이 직접 체험할 수 있게 하자
고객을 끌어모으는 특별한 쿠폰의 비밀
’어서 오세요’보다는 ‘안녕하세요’가 효과적이다
매출은 단골이 올린다
대기업도, 작은 가게도 활용 가능한 고객 맞춤 서비스
콜센터 상담원의 판단을 믿어 준 온라인 쇼핑몰
상대의 동의 없이 마케팅을 진행하지 마라
뉴스레터에 광고를 하지 않는다
임팩트 x 횟수 = 상기

제4장 갖고 싶은 상품인가
_고객의 입장이 되어 보라

시장에 있는 플레이어는 단 세 명뿐
이기기 위해서는 어디서 싸울 것인가도 중요하다
책의 경쟁자는 책만이 아니다
스마트폰 게임이 반가운 사람, 두려운 사람
직원이 적은 것이 때로는 강점이 된다
스타벅스와 맥도날드, 편의점의 차이는 무엇일까
차이를 만들기 위해서는 유사점도 알아야 한다
인간의 개성을 가진 오토바이, 할리 데이비슨
두 가지 접근법으로 고객의 마음을 읽다
만족보다는 불만을 물어라
고객의 시선으로 보는 방법
닌텐도 위를 히트시킨 원점의 힘

제5장 잘 팔리는 공식을 알고 있는 사람
_배우고 실천하자

실천은 100명 중에 열 명, 성공은 한 명뿐?
성과를 올리는 사람들의 세 가지 공통점
성공 사례를 그대로 따라 하지 마라
평범한 사람을 위한 MBA적 생각법
모두가 ‘팔리는 구조’를 알고 있어야 한다
마케팅부에서만 하기에는 너무나 중요하다
고객의 시선으로 회사를 바꿔라

| 에필로그 | 생각을 바꾸면 보이는 것들

불황에서도 잘 팔리는 물건, 손님이 끊이질 않는 가게는 여전히 존재한다!
끊임없이 이어지는 불황 속에서 기업은 물건이 안 팔리고, 동네 가게는 손님이 줄었다고 울상이다. 하지만 여전히 없어서 못 파는 히트 상품은 존재하며, 손님들이 오래도록 줄을 서는 핫 플레이스도 존재한다. 그렇다면 잘 팔리는 물건, 손님이 끊이질 않는 가게의 비결은 무엇일까?
글로벌 기업부터 동네 작은 카페까지 다양한 규모의 회사와 가게 등을 상대로 활동해온 마케팅 컨설턴트 리오 메구루는 잘 팔리는 상품, 인기 많은 가게에는 공통점이 있다고 강조한다. 바로 ‘잘 팔리는 구조’이다. 마케팅이란 직접 발로 뛰며 무언가를 파는 영업 단계 이전에 ‘저절로 잘 팔리는 구조를 만드는 일’이며, 그를 위해서는 딱 세 가지 ‘무엇을’, ‘누구에게’, ‘어떻게’만 기억하면 된다고 저자는 말한다. 놀라울 것도 없이 너무나 단순해 보이는 이 세 가지 비결이 바로 당신의 매출을 높이는 놀라운 열쇠가 될 것이다.

비즈니스에서는 파는 것이 곧 힘이다!
아마존 재팬부터 마스터 카드까지 유수의 글로벌 기업에서 마케팅 매니저로 근무하며 잘 팔리는 구조를 만들어온 최고의 마케팅 컨설턴트 리오 메구루는 업종이나 규모에 상관없이 모든 비즈니스의 본질은 바로 파는 것이라고 단언한다. 물건이나 서비스를 팔고 돈을 받아야 비즈니스가 성립되기 때문에 마케터는 물론 같은 조직의 인사부 직원, 경리부 담당자까지도 파는 것에 생각의 초점을 맞춰야 한다. 따라서 저자는 잘 팔리는 공식의 세 가지 포인트를 중심으로 현장 사례를 덧붙여 누구나 쉽게 이해하고 업무에 활용할 수 있도록 마케팅의 핵심을 설명한다.

무엇이든 잘 팔리게 하는 절대 공식의 비밀
제1장에서는 ‘무엇을’ 팔 것인가를 설명한다. 마케팅을 하기 위해서는 가장 먼저 무엇을 팔 것인지 고민해야 한다. 판매 부진의 원인이 대부분 바로 이 ‘무엇을’에 있기 때문이다. 저자는 사람들이 어떤 기준으로 물건을 고르는지 제대로 이해하는 일에서 마케팅이 시작된다고 강조하며 대박 상품의 비결은 무엇인지, 기존의 익숙함을 결합시켜 완전히 새로운 상품을 만들어내는 비결부터 가격 경쟁에 빠지지 않고도 살아남을 수 있는 노하우를 공개한다.
제2장에서는 ‘누구에게’ 팔 것인가를 고민한다. 고객도 다 같은 고객이 아니다. 어떤 고객에게 접근할 때 적은 비용으로 큰 효과를 낼 수 있는지, 매출에 있어 큰 비중을 차지하는 VIP 고객을 어떻게 관리해야 하는지, 실제 상품을 사용하는 유저와 상품을 구입하는 바이어가 다를 경우 누구를 공략해야 판매에 더욱 효과적인지, 시장이 축소될 경우 고객을 어떻게 확산시키는지에 대한 다양한 솔루션을 만나볼 수 있다.
제3장에서는 ‘어떻게’ 팔아야 할지를 설명한다. 이 단계에서는 ‘고객은 우리의 상품과 서비스에 대해 전혀 모른다’는 사실을 전제로 한다. 저자는 실제로 실무자들이 생각하는 것만큼 자사의 상품이나 서비스에 대해 고객이 잘 모른다는 사실을 냉정하게 받아들여야 한다고 강조한다. 어떤 매체를 활용해 광고를 해야 효과적인지, 전단지를 제작할 때 강조하고 싶은 문구는 어디에 배치해야 하는지, 매장을 방문한 고객에게는 어떤 인사가 효과적인지, 쿠폰이나 포인트 카드를 어떻게 활용해야 하는지 상세하게 알려준다.
제4장에서는 세 가지 포인트를 이해한 후 실제 전략을 세울 때 주의해야 할 점에 대해 다양한 관점에서 살펴본다. 지금 처한 환경과 현실을 고객의 입장에서 파악하고 이를 바탕으로 타사와의 경쟁에서 어떻게 승리할 것인지 알려준다.
제5장에서는 마지막으로 실천의 중요성에 대해 강조한다. 매년 세미나와 강의를 통해 2,000명 이상의 기업가, 마케팅 기획자를 만나는 저자는 실제로 강의를 듣고 실천해서 성공에 이르는 사람이 매우 적다고 말한다. 하지만 그 안에서 성공을 이끄는 사람들의 세 가지 공통점을 파악하고 이를 바탕으로 누구나 실천으로 옮길 수 있는 방법을 알려준다.

휴렛패커드의 공동 창업자 데이브 패커드는 “마케팅은 마케팅부에서만 맡기에는 너무나 중요하다.”고 말했다. 그만큼 생산부, 영업부, 인사부, 경리부 모두가 하나 되어 고객에게 상품의 가치를 전달하고 판매를 이끌어야 한다. 그래야만 불황의 시대에서도 살아남아 성공과 성장을 기약할 수 있다. 마케팅이란 잘 팔리게 만들기 위해 반드시 알아야 하는 기본이기에 사람들이 지갑을 닫는 요즘 같은 시기일수록 그 중요성이 더욱 커진다. 이 책을 통해 마케팅의 기본을 이해하고 활용할 수 있도록 노력한다면, 당신의 내일이 달라질 것이다.

리오 메구루( 理央 周)
본명 코다마 히로노리(児玉洋典). 주식회사 마케팅 아이즈(Marketing IS)의 대표이사이며 간사이학원대학 경영전략연구과에서 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 매니지먼트 강의를 하고 있다. 1962년 나고야에서 태어나 시즈오카대학 경제학과를 졸업하고 필립 모리스에서 근무한 후 인디애나대학 경영대학원에서 MBA를 취득했다. 그 후 아마존 재팬부터 마스터 카드까지 유수의 글로벌 기업에서 마케팅 매니저로 근무했으며, 저절로 팔리는 시스템 개발과 프로세스 구축을 주도했다. 2010년에 전문 컨설팅 기업인 마케팅 아이즈를 설립했으며, 수익을 높이는 기업 마케팅 컨설팅과 ‘잘 팔리는 기획’을 위한 기업 연수, 경영 강좌 등으로 정평이 나 있다. 뿐만 아니라 <타케시의 일본의 미카타>(TV 도쿄), ZIP-FM, 아사히신문, 닛케이 MJ, 주니치신문, iPhone 매거진, PHP The21 등 다수의 매체에서도 마케팅 컨설턴트로 활동하고 있다. 저서로는 《TV 홈쇼핑에서는 왜 가격을 마지막에 말하는 걸까?》 《땡땡이치는 시간의 기술》 《히쯔마부시와 스마트폰은 같은 원리로 만들어졌다》 《빠른 속도로 결과를 내는 사람은 전략적으로 시간을 관리한다》 등이 있다.
옮긴이
이자영
계명대학교에서 광고홍보학과 심리학을 전공했으며 오사카 ECC국제외어전문학교에서 일본어 과정을 수료했다. 바른번역 아카데미에서 일본어 출판번역과정을 수료하고 바른번역 소속번역가로 활동 중이다. 현재 번역뿐만 아니라 기획·검토 작업을 하고 있으며 글의 무게에 민감한 번역가, 글맛을 아는 번역가가 되고자 노력 중이다. 역서로는 《인기 있는 스마트폰은 사지 마라!》가 있다.